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大渝火锅和巴奴的获客主义撞车了?只讲食材在

  温馨提示:本文约4961字,烧脑时间15分钟,筷玩思维记者陈叙杰发于深圳。

  2019年,四川火锅品牌“海底捞”进入了重庆,当时业内将“海底捞进入重庆能否活下来”这个话题刷上了热门,但事实很明显,海底捞不仅在重庆活得很好,甚至在重庆以及西南地区都开出了不少分店,截至2020年底,海底捞全球门店数已达到1298家。

  在今年下半年,成立于2007年、从江苏无锡走出来的重庆火锅“大渝火锅”也进入了重庆。自从海底捞试水重庆获捷之后,似乎其它火锅品牌入驻重庆就不再那么受关注了。

  重庆之于火锅,就像大海之于江河。比起成都,重庆的火锅价值更是深入文化根基,有山有水的重庆江城正是需要这一锅火辣来阐明人生喜乐。重庆的面积约为8.24万平方米,常住人口约3205.42万人,从大众点评数据来看,重庆的火锅、串串的数据总和达到4.4万条,比成都的火锅、串串的数据总和还多约8000条。

  非常明显,对于火锅品牌们来说,回归或者进入重庆看的不是经济价值,而是精神价值(品牌文化发展价值)。

  但对于一个成立了10来年的餐饮火锅品牌来说,再拉长品牌整体的发展尺度,或许入驻重庆只是一个小小的标志性发展事件而已。

  据官网显示,大渝火锅目前已开出200多家门店,只要过了百店的量级,接下来就是突破千店的事儿了。从总数据来看,目前中国餐饮业火锅企业的注册、在业数据为42万家,2021近一年内注册的火锅企业多达7万家,在如此厚积薄发且大体量的火锅品类下,大渝火锅在面临着什么样的竞争?它又如何在火锅品类的竞争下永续发展?或许这类问题并不比“要不要在重庆开店”,甚至更不比“如何超越海底捞”好回答。

  筷玩思维(今天这篇文章就以大渝火锅为主线案例来分析其品牌发展特性、火锅品类的竞争实情,更包括在这样的竞争实情下,大渝火锅以及其它火锅品牌应该如何尝试永续发展等。

  在市场经济下,任何一个品牌都处于竞争的大盘中,要长存于竞争,就得找到自己的发展区位与竞争发展方向。大渝火锅重庆门店的品牌标语是“毛肚是大渝的头牌,因为毛肚,累计排队100万桌”,在江浙等门店的标语则是“大渝毛肚,不好吃就退货”。

  在前一阵子,巴奴的杜中兵在一次采访中表示,“没有巴奴,海底捞就不进步”。

  且不管巴奴对于海底捞到底有没有推动作用,本处关注的是:大渝火锅在“海巴”之中如何区分定位呢?

  大渝火锅的杜松林指出,“海底捞以服务著称,巴奴走的是产品路线,而大渝的优势在于味道。因为餐饮的本质是味道,我们把焦点放在味道的研发上,不好吃就退货,我们一直以来坚持的就是好吃主义”。

  既然创始人认为自己找到了区位,我们就来看看在这个区位下,大渝火锅到底做了什么?

  杜松林在进入火锅行业的时候,他看到了餐饮业存有系列食材、管理问题,于是萌发自己开店解决这类问题的想法,即“开店是为了解决行业已有问题”。

  PS:如果入局是为了解决行业已有问题,它有一些弊端,简单来说,其一是品牌的发展取决于早前看到问题的尺度与广度;其二是一旦解决了问题,品牌大概率就会陷入停滞,比如为了解决食材问题,一旦找到了好食材,那么品牌的发展动力就逐步弱化;其三,问题一般是变动的,解决一个问题就会冒出一个新的问题,如此延绵往复,它很容易让人忽略:问题≠市场需求、问题≠品牌未来机会。

  图注:巴奴、海底捞、大渝火锅均在上海有门店,所以我们截取了上海城市的数据,数据单位为(人民币/元),由于巴奴在上海仅有两家门店,这就导致数据样本可能有所不足。

  从图表数据可见,大渝的最低人均和套餐人均都高于海底捞,由于品牌对比的是小样本,我们还得进入到大样本的对比。

  以人均为标线,上海火锅门店人均最高的消费达到了1342元,人均超过1000元的火锅门店一共有7家。可见上海是一座对火锅有消费力的城市。从最低人均的对比看,大渝火锅高于品类最低线)、什么是大渝的好吃主义?

  在大渝火锅的菜单上有这样一些话:“资深吃货反复品尝鉴定、尝遍千家火锅,只为更地道的重庆火锅、走遍全国,只为更好的优质天然原料”。

  在大渝火锅餐饮公众号“品牌中心”链接下还特意留出一个位置来刊登“好食材”栏目。

  比如登上2000米高峰才能寻到的笋子、头茬的笨菠菜等。在大渝火锅门店的墙上也赫然有“好食材”三个字。大渝火锅锅底的“辣+菌汤+骨汤”基本成了标配。

  在大渝火锅官网和菜单,我们都可见有这样的介绍:“走遍了大江南北、全中国;尝遍……,只为了XX食材、XX味道”。

  非常明显,大渝火锅的好吃主义是靠食材来落地的。换句话说,大渝火锅的好吃主义、味道主义,其实就是食材主义。

  火锅门店属于餐饮业的一个小类,餐饮业/餐饮门店当然做的是餐饮食客的生意。

  到火锅店吃什么?我们可以将之拆分为两个要素:火锅底料的味道+被火锅底料涮过的食材(当然,还有火锅门店体验的社交餐饮烟火气、火锅服务等)。

  在今天餐饮业,火锅锅底味道的差异已经很小了,不同火锅门店吃的其实是锅底细微的差异+价格的高低+食材的对比(后两者可以统入菜单)。

  但由于锅底大多已经标准化,所以每一个不同火锅品牌的差异就只有装修、菜单(以及服务,但服务本处且不谈)。

  菜单是由价格、食材构成,但反过来,食材也能决定价格、菜单构成,甚至还能决定品牌调性。深入来说,食材成了火锅门店的决胜要素。

  食材有四要素:价格(涵盖初始成本、供应链成本、物流成本、损耗成本等)、稀有度(地方属性、季节性、获取难度、物流难度等)、品质(产品多样性)、新鲜度(鲜活度),在这四要素下,新鲜度是最硬核的一个因子,它在当下甚至可以被当成唯一因子(因为物流、供应链、大棚技术等的高效解决了其它问题)。

  火锅有多注重食材呢?与其它餐饮品类不同,火锅甚至有“鲜货火锅”这个细分品类,注重食材几乎成了火锅行业的通识。

  在今天只要敢开火锅店就不愁底料的竞争环境下,我们可以把食材当成火锅门店的唯一要素。

  从菜单来看,大渝火锅已经过了成本为先、地方食材为先的前阶段,在大渝火锅,顾客可以吃到五常米饭、东北小木耳、云南豆皮、四川宽粉、农家豆腐、草原千层肚、定制八爪鱼等地方食材以及瓦罐菜、黑松露虾滑之类的自有产品。

  无论是海底捞、巴奴、湊湊、珮姐老火锅、楠火锅、周师兄重庆火锅还是怂重庆火锅厂、九鼎轩毛肚火锅等,几乎每一个品牌都在讲自己的好食材,几乎每一个品牌都有自己的精选好食材。如果拿这些举例的火锅品牌的菜单玩连连看,我们就会发现,这些品牌有95%以上的食材基本是一样的。

  讲究自己的好食材,这已经成了火锅品牌过不去的一个坎,问题在于:连锁店讲究效率和大的拿货量,在物流和食材极度开放的当下,几乎没有哪一款食材是某一家门店独有的。

  海底捞成立于1994年,早前一直以服务称王,可能是走了单一的发展思维,海底捞到了2018年,其门店数还不到500家,但到了2021年上半年,海底捞门店数已近1500家。

  从路径来看,海底捞走出了“服务+”的方向,其一是“服务+科技”,从2018年开始,海底捞持续开出了多家智慧门店,各种机械臂、矩形投影屏等科技产品玩得飞起;其二是“服务+产品”,海底捞在千岛湖啤酒工厂定制了海底捞精酿、推出了捞派产品,如捞派生鸭血、捞派肥牛等自有精选产品。

  似乎可以认为,如果海底捞从2018年至今还一直只提服务,它的发展或许就不会那么快。这也给巴奴、大渝火锅等提了一个醒,产品主义、好吃主义于顾客而言是刚需,但长久只提产品主义、好吃主义,这本身就是一种止步和盲目自信(从食材满足的路径来看,巴奴的产品主义和大渝火锅的好吃主义就是一回事儿)。

  但是,只有巴奴和大渝火锅撞车了吗?并不止于此,在餐饮业的任何一家品牌都必须要做到食材好才能永续,痛点是“并非有了好食材,门店就能永续”。

  更深层的问题在于:从餐饮元点到火锅元点再到品牌元点,这其实是一个逆向的过程,到了品牌元点这里,要打赢竞争,品牌思维必须回头思考。

  比如说,顾客来大渝是来吃火锅的,而大渝在讲自己的好吃主义,如果我们反过来想,好吃能解决火锅品类的消费问题吗?实际并不能,当大渝在说自己好吃、食材好的时候,其实任何一家餐饮品牌(包括中餐、西餐、面馆等)都可以说自己好吃。

  我们也并不是在说好吃主义/食材主义是错的,而是说,仅此而已,远远不够。

  除了让门店具有更多的优势之外,食材主义/好吃主义还有一条新的路可以走,那就是跳过火锅元点、回归餐饮元点做布局。

  餐饮是需要技术的,比如中餐的刀工火候,但火锅直接用标准化锅底+自选食材就解决了餐饮技术的需求,在食材获得和锅底获得极为便捷的当下,火锅门店一直忽略了餐饮职能的必要性。而当整个火锅品类都在忽略餐饮职能时,后继品牌如何突围,这或许是一个长期机会点。

  事实上,多数火锅门店也是有中餐厨师存在的,出于惯性思维,大多火锅店将实现餐饮职能的破局点放在了推出中餐产品方面。比如大多火锅店会推出炒菜,又比如大渝火锅的瓦罐菜肴。

  回到品类的根本,顾客去火锅店99%不是为了吃炒菜(加分项而非必须),火锅门店推出炒菜也难以成为火锅品牌发展的护城河。

  火锅经营者们要思考这个问题:如何将餐饮职能、品类价值共同用品牌表达?再如何将之落到食材的角度?

  以潮汕牛肉火锅为例,门店将切牛肉的行为展示出来,用鲜切牛肉实现了餐饮职能的必要性(刀工,但只有刀工远远不够);捞王锅物料理的门店推出了自有的云南五彩珍珠丸、需要刀工的绣球豆腐、厨房手作的蟹肉丸等餐饮产品。

  从捞王的路径来看,火锅品类竞争到最后,像鲜切、手作类餐饮产品的技术会越来越精湛,这类产品的比例也会越来越高。

  在筷玩思维看来,大渝要坚守好吃主义并以食材来实现,这并非意味着门店可以只停留在精选食材阶段,大渝火锅可以在自有精选食材的基础上加大手工产品、鲜切产品、门店个性化产品、餐饮技术化产品的比例。

  而这不仅仅是大渝火锅可以操作的机会点,它更是其它步入精选食材阶段的火锅品牌们可以操作的机会点。

  筷玩思维今天这篇文章并非只适用于大渝火锅,对于所有以好食材为核心的火锅门店,本篇文章都给出了相应的进化方向。事实上,我国餐饮业有大量的火锅单店还处于“成本为先”的处境,它们根本还没有触摸到精选食材的门槛,更还没有触及到自有精选食材的高度。

  对于餐饮业的竞争来说,火锅只是诸多餐饮品类的之一而已,好食材是整个餐饮业的根本,更是整个餐饮业的底层,除了火锅品类之外,其余餐饮品类都走在了食材+技艺的高级阶段,唯有火锅品类还停留在好食材的低级阶段。

  火锅的故事不应该只有好食材,这太单薄了。我们建议火锅品牌们在好食材的基础上更进一步、挖掘火锅食材的高级阶段,以此来走上“食材+技艺”、“食材+”等的新阶段,到了那时候,火锅品牌们或许才可以有更多的获客手段。

  而如何践行、更如何实现食材之外的更多优势,这值得火锅品牌们多加思考。毕竟商业不是拿来主义,更不是讲讲故事,永续发展还是要靠真本事。

  原标题:《大渝火锅和巴奴的获客主义撞车了?只讲食材在餐饮业就是一种止步?》

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