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餐饮行业玩转短视频“色、香、味”引爆公域流

  在去年疫情最严重的1-3月份,全国人民紧缩在家,哪儿也不敢去,以至于本应在春节黄金周提振销售额的餐饮行业损失惨重。据公开数据报道,2020年全国餐饮行业Q1收入同期相比断崖式下跌44%,损失过4000亿元!

  在疫情到复工复产这段时间,餐饮行业为了应对门店关停导致线下业务/现金流入受阻、食材积压等问题,彩神网部分餐饮企业或是将储备食材低价乃至免费售卖,或是出售半成品。而中大型餐饮企业则在营收骤降、人力+房租成本压力下,一方面通过裁员、关停门店等措施减少损失,另一方面拓展新销售渠道,往线上平台转型以增强企业抗风险能力。

  后餐饮行业线上经营徒升,一方面意味着线上经营有利于企业抵抗疫情,实现营收增长;另一方面意味着餐饮企业短时间内大量涌入线上领域,线上市场竞争趋于白热化。

  在这一背景下,餐饮企业线上推广成本将会被推高;品牌纷争对于消费者而言选择权利更多,对企业而言建立品牌的难度大增;营销成本高而效果差……基于这种状况且短视频+直播在疫情期间爆火的环境,餐饮企业为了破局,除了传统的线上外卖+信息流广告等推广方式外,亦开始投身短视频领域。

  线下营销以地推+活动+折扣的形式,去吸引消费者从而达到提升营业额的目的。

  线上营销主要以口碑营销+体验营销+会员营销+跨界营销+广告营销为主,多组合营销方式打造品牌知名度、美誉度,达成口碑宣传,实现营业额增收目的。

  虽说餐饮企业的营销方式多样,但说到底还是餐品口味、用餐环境、服务和价格才是留客的核心。

  而对于餐品口味、用餐环境和服务,以及厨师的刀功、对餐品火候的掌握等方面,短视频相较于以图文为主的传统营销方式,显然在呈现形式上更具有优势。并且短视频更加符合当下的年轻消费者口味。

  (1)短视频平台“流量池”巨大:据《中国互联网发展报告2020》显示,2020年国内移动网民数量过13亿,其中抖快+视频号的用户为8.1亿。流量池巨大且未触顶,仍有增长空间。

  8.1亿的流量背后是巨大的用户饮食需求和欲望,餐饮企业通过短视频与消费者建立联系,既是迎合当前市场环境,也是打造品牌的绝佳机会。

  (2)短视频更能抓住消费者碎片化时间:在娱乐阅读越来越轻量化、碎片化的当前,谁能够在10秒内吸引住用户的眼球,谁就能够赢得用户的碎片化时间。而短视频相较于文案图片等长内容,显然在吸引力方面更具有优势。

  并且企业对已有成效的图文营销素材转化为短视频,既是对图文素材的再利用,也是对营销方式的再继承。

  (3)短视频传播/转化效率更高:短视频从触达用户到入店消费,只差了一条爆款视频,流量转化效率更高。并且基于短视频平台算法逻辑,短视频曝光时间具有延续性,给了餐饮企业更大的可能性。

  (4)短视频塑造出的品牌更生动:在短视频火热之前,企业的名片是纸质名片或者微信号;而短视频在内容、环境、供应链以及社交和电商属性呈现上,更加丰富且生动,消费者更容易有印象。

  比如说餐饮短视频创作者王刚,通过视频教用户做菜,彩神网快速积累了大量的粉丝。如今已自创餐饮品牌,生意是相当火爆。而消费者正是基于对王刚厨艺的信任,愿意对他的餐品进行买单。

  ◆因为疫情,餐饮行业在2020第一季度遭受重创,这让餐饮企业意识到,转型线上是抵抗风险,增加营收的有力措施。

  ◆短视频+直播的爆火,让餐饮企业在公域流量红利见顶的环境下,拓展了营销渠道,通过短视频来打造品牌,实现营收增长。

  ◆随着视频号的入局,三大短视频平台在内容、社交、电商呈现出蓬勃生命力;对应的是线上营商生态正在往短视频迁移,这对于餐饮企业而言,是新的机遇,也是新的挑战。

  餐饮企业想要玩转短视频,需要从视觉、嗅觉、味觉三个方面着手,即餐品传统意义上的“色、香、味”。

  (1)情景剧曝光餐饮企业线下门店用餐/卫生环境:短视频需要用最短的时间吸引住用户,而餐饮门面、用餐/卫生环境及服务如果正常呈现的话,很难吸引住用户;而对于消费者而言,门店的用餐/卫生环境是除了餐品口味外首要考虑。

  因此,可以通过情景剧,开局制造出冲突点,吸引住用户眼球,留住用户继续观看,再在剩下的内容里突出门店的环境。

  比如:厨师长在一层不染的后厨里挨着教训排成一列的厨师,只因为他手指在灶台上摸出了少许油渍。

  (2)包装员工,打造网红人设:猎奇是大部分短视频用户的心里,多少餐饮网红是通过视频爆红,从而带动消费者去线下门店消费围观。

  (3)厨师技术/餐品展示:疫情之后,很多上班族开始习惯带午餐,做饭和吃饭一样,成了刚需。餐饮企业可以通过短视频,一方面展示厨师高超的厨艺,一方面提供餐品制作技巧及成品展列,提起用户线下消费欲望,打造品牌口碑。

  比如:抖音某餐饮品牌账号,通过家常菜制作教学,网罗了700多万的粉丝,再通过带货+商品橱窗,带动线、嗅觉:

  短视频在“通感”上独具优势,通过生动的内容,可以将视觉转移到嗅觉,让用户只是通过视频,就能感受到溢出屏幕的香味,从而食指大动。

  好不好吃,企业说了不算,消费者会用脚投票。换在短视频上,就要体现出门店的火爆、用户口碑宣传等方面。

  中华五千年的历史几乎就等同于五千年的饮食文化,小编上述的三个“色、香、味”只是浅鄙之见。从食材文化溯源到制作;从名人好吃某物引申到历史变迁及当下环境……餐饮行业在短视频的内容创作上,可以说拥有足够的文化底蕴和无数种创新玩法,只等待你去挖掘。

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