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餐饮营销正走出低价怪圈 绝对下沉市场餐饮门店

  ◎与2020年同期相比,虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标,但同时,“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二。这说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步。

  ◎与2020年同期相比,作为“绝对下沉市场”的四线、五线城市,餐饮品牌分店分布比例正在下降,下沉度最深的五线%的降幅。

  9月23日,红餐网在第三届中国餐饮营销力峰会上发布了《2021中国餐饮营销力白皮书》(以下简称白皮书)。

  据白皮书数据,2020年、2021年这两年1~8月的餐饮企业吊销数量平均值较2019年同期下降9%,而餐饮企业的注册量平均值则上涨了18.9%。红餐网联合创始人樊宁在解读报告时表示,门店的“关闭”,并不等于餐饮企业的“倒闭”。疫情尽管给餐饮行业带来巨大的挑战,但同样激发了市场对于餐饮行业的热情。

  此外,与2020年同期相比(下同),在门店分布上,餐饮品牌在新一线、二线和三线城市的门店分布比例在提升。但同时,作为绝对下沉市场的五线城市,品牌门店分布比例整体同比下降。

  餐饮企业的扩张主战场,正在从过去的一线城市,向房租、人工成本更低,同时竞争压力更小的新一线、二三线城市转变。

  白皮书数据显示,与2020年同期相比,一线城市的市场饱和和动态稳定状态没有发生改变,门店分布也基本没有变化;但在新一线、二线、三线城市里,门店的分布整体比例有所升高,其中尤以新一线%。

  值得注意的是,作为“绝对下沉市场”的四线、五线城市,分店分布比例正在下降,下沉度最深的五线%的降幅。下沉空间和城市消费力、城市基础设施的矛盾成为餐饮企业不得不思考的因素。

  除了纵向上的下沉市场之外,白皮书还显示,横向上的地域分布同样在发生变化。广东、江苏、浙江、河南、山东这样的人口大省、经济大省,门店数量均出现了不同程度的下降和收缩。

  在餐饮企业的营销推广数据方面,则可以看出:外卖平台仍然占据优势,受访企业的偏好比例高达88.9%。但其他平台和载体正在逐渐迎头赶上,得益于用户基数和用户粘性,短视频平台成功超越区域自媒体,排名第二,偏好比例为63.0%。

  细分到短视频平台中,抖音成为餐饮品牌做短视频营销的第一平台,样本渗透率达到38.1%;“抖音+快手+B站”三个平台的样本复合渗透率为39.4%,与抖音的渗透率相差无几,说明极少数餐饮品牌略过抖音而仅仅在B站或快手进行短视频营销。

  白皮书中总结道,尽管用于推广营销的媒体平台与手段日趋多样,餐饮企业的推广依然面临诸多痛点和挑战。包括“效果难以量化验证”“缺乏对自身品类的有效营销手段”“缺乏专业的营销团队”等问题,其中,“投入预算不足”成为紧迫性排序第七位,有63.0%的样本企业选择。可以看出,如何花好钱正在被越来越多的餐饮企业所重视。

  在营销目标的偏好上,白皮书的数据显示,虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标,但同时,“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二。这说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步,不那么纠结于直接导流变现的效果,开始看重品牌形象和美誉的建立。报告认为,餐饮营销正在走出折扣、低价的营销怪圈。

  相比于传统的公域流量而言,私域流量在后疫情时代里迸发出更强大的活力。红餐网联合创始人樊宁在解读报告时也指出,私域流量在“激活复购”和“裂变拉新”上有其独特的作用。

  微信公众号、小程序等私域流量池成为看重私域流量的餐饮企业的多数选择。微信公众号、企业微信号以及微信群的占比甚至达到了100%。在平台粉丝价值和平台政策方面,抖音官方做出了诸多尝试,将内容红利与作者分享,提高用户体验。

  在餐饮品类方面,不同的平台调性也对品牌的营销推广产生影响。一级品类中,小吃快餐均占据了B站、抖音和快手平台的渗透率第一。而在二级品类上,则呈现出平台背后的调性差异,川渝火锅、面包烘焙和茶饮分别占据了抖音、快手、B站三个平台二级品类渗透率的第一。

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