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腾讯、字节、B站纷纷彩神网入局餐饮到底是图啥

  相对于互联网巨头动辄千亿的年收入,开餐厅实在是一门微不足道的营生。但这并不妨碍近两年腾讯、字节、B站频繁出手餐饮赛道。

  获得投资的餐饮幸运儿固然值得关注,更应该想清楚的是,巨头们杀入餐饮到底是图啥?

  和许多行业相比,餐饮虽然和和日常生活息息相关,但其实只能算一门“小生意”。

  中国最大的餐饮企业百胜中国2020年营收82.6亿美元,折合人民币约559亿元;拥有1298家门店的海底捞2020年全年收入286亿元,而九毛九则为27亿元。

  这些已经是餐饮行业举足轻重的“大佬”了,另据中烹协数据显示,2020年餐饮百强企业总营业收入为3095.1亿元。而腾讯2020年全年的营业收入为4820.6亿,字节全年营收2366亿元,毛利润1330亿元。

  餐饮百强都抵不过一个腾讯,老鼠和大象的既视感一下出来了。尽管如此,从2020年开始,互联网巨头们却不约而同地对餐饮小生意产生了浓厚兴趣。

  一周前有消息称字节跳动投资餐饮SaaS企业东方鸿鹄,持股比例达13%,一个月前入股区域柠檬茶头部品牌柠季;腾讯则手笔更大,接连投了和府捞面、Tims咖啡、喜茶等全国餐饮头部品牌;年营收百亿上下的B站也不甘落后,半个多月前投了拥有网红品牌“粉红汉堡”的曾士餐饮。

  除了直接投资,还有更多的互联网企业在用各种方式参战。日前知乎网推出了自己的咖啡新零售产品,而巨头阿里则在早几年就开始布局餐饮平台和服务商端。

  互联网巨头做餐饮,到底想要什么,是个值得深思的问题。从产值上来看,显然意义不太大了,我们不妨站在巨头的角度,思考真正关乎它们生存的命脉。

  从坊间流传的一则笑话里,可以一窥端倪:据某大V称,腾讯内部对其他互联网巨头并不忌惮,最让他们感到惶恐,觉得未来最有可能干掉腾讯的,不是别的,而是小天才电话手表。

  顺着这个角度细想,虽然QQ、微信用户量巨大,这两个平台的用户群体互相兼容的能力并不强,同时他们对“祖国的未来”儿童的覆盖能力都不够大。当10后、20后们都开始习惯于用小天才电话手表来互相沟通,腾讯还有明天吗?

  对于互联网巨头来说,触达年轻人,锁定更多年轻用户,是决定平台生死的一件大事。而餐饮捕获年轻人的能力和体量,是绝大多数商业模式难以企及的。通过掌握餐企,进而抓住更多年轻用户,不失为互联网巨头花小钱办大事的聪明之举。

  看透了互联网巨头投资餐饮的本质,下一个有趣的问题是,他们认为什么样的餐饮品牌、品类,更能高效触达年轻人?通过梳理他们的投资案例可以看出,大家的想法不太一样。

  在早期,腾讯主要投资的是SAAS餐饮服务商,来为本地生活获取数据。后来则更倾向于成熟性的大型的确定性的品牌,这些具有“万店”基因的连锁品牌,客群基数大,年轻人的体量自然非常可观。

  比如两次投资和府捞面、加入喜茶的D轮融资、而且独家投资Tim Hortons,这是来自加拿大的国民品牌,被号称“北美传奇咖啡馆”,有着近60年发展史。

  上海兜约创始人杨跃军认为,“互联网公司的生存现状,更像是一种垄断经济,互联网公司只有老大,没有老二、老三。腾讯投资和府捞面很能代表腾讯的特点和心理,和府捞面近9年时间开店200多,门店数量不算多,但早已奠定了在面类领域的江湖地位,或者说是面条领域势能最高的品牌。”

  面类贯穿中国古今,中国人对面类得接受程度非常高,就比如虽然说重庆小面、拉面、牛肉面、饸饹面、热干面等来自不同地域,但目前来看,倒是给人们提供了更多选择,也更愿意吃。

  随着微信、支付宝的崛起,SAAS服务的发展,供应链的进步,包括餐饮业的一些痛点逐步得到有效解决,也出现了像海底捞、九毛九等品牌。而且,蜜雪冰城、绝味鸭脖能做到万家店,也说明餐饮品牌存在实力。

  中国十几亿人口,需求足够大,代表着未来在各渠道、各行业都有机会成就这种万店品牌,意味着资本入局之后,或许能够创造非常快速资本的回报,这也倒推资本方对餐饮业的看重。茶饮、卤味品牌做到了,谁知道未来在点心、快餐等品类不会出现万店模式呢?

  今年,字节跳动在餐饮板块的布局加深,从火锅食材超市、酒类、轻食,到咖啡、茶饮,跨界投资多个餐饮细分品类。相比腾讯所投,这些更偏重于餐饮零售,而餐饮零售模式,也是自去年疫情出现后,业内积极探索和推崇的模式。

  比如,火锅食材超市在去年尤为活跃,尤其是锅圈食汇一年里完成3轮融资的速度非常震撼,就连海底捞也在北京开了一家海底捞火锅食材超市在试水。字节跳动也是两次投资懒熊火锅,而且这种业态主打社区经济,一方面满足了人们火锅到家的需求,一方面一定程度上为字节跳动在本地生活的布局中,抢先布局。

  近日,大火的长沙柠檬茶品牌“柠季”获得了来自字节的数千万元的投资。茶饮品类本就具有复制快、规模化特点,自今年2月份首家门店在长沙开业,目前已经有150多家。长沙作为网红城市,自带流量和知名度,而且品牌营销优势明显,而且“柠季”又是长沙的新晋网红品牌,前有茶颜悦色的品牌标杆,彩神网想必在资本的助力下,“柠季”也将由不错的发展空间。

  国内最重要的二次元平台哔哩哔哩(B站),据称其用户覆盖了全国范围四分之一的90后和00后网民。

  从今年B站相继投资的鹰集咖啡、Charlies粉红汉堡两个品牌来看,都来自年轻消费群体集中和强消费力的魔都上海,而且都是受年轻人喜欢的网红品牌,充满着时尚气息。

  对于具有美食基因的B站来说,曾经出现百万级的美食UP主,更早的形成用户在B站观看吃播和美食教程的习惯。这样看起来B站投资具有网红性质的餐饮品牌,倒也毫无违和感。

  同时,作为互联网巨头中体量相对较小的一个,B站2020年的全年营收约为120亿元,通过餐饮进行商业模式创新,拓宽营收来源的动机较为明显。

  在成功打造美式纪录片《人生一串》和《生活如沸》后,B站玩起了餐饮+IP的模式,纪录片主题烧烤体验店线下运营成功,未来可能以品牌授权的方式迅速扩张。这在互联网企业中开创了以IP促进餐饮实体经营的先河,可见对餐饮野心不小。

  归根到底,互联网企业对于餐饮品牌来说,应该归为资本力量的一种,资本的投资审美,将会很大程度上影响餐饮行业的品牌创新趋势。

  如果要为互联网企业的投资偏好寻找共性,内参君认为,他们看重的品类主要有以下特点:一是赛道的想象空间要足够大;二是容易做出规模化,具有较高的标准化程度;三是强供应链的管理逻辑和能力。

  而在交流中,好几位餐饮人向内参君强调,对于餐饮品牌来说,在拥抱资本的同时,也要认清自身定位和清晰品牌未来发展方向,腾讯也好字节也好,他们的光环抵不过脚踏实地的深耕。

  第二资本周期仅仅是资本与餐饮业合作的又一个开端,在不久的将来,它也必将推动第三资本周期、第四资本周期、第N资本周期的到来。

  2020年,餐饮行业发生115起融资事件,吸引的资本金额已超此前5年总和,资本到底青睐怎样的餐饮公司?

  资本“疯投”餐饮业,让很多餐饮同行欢呼:餐饮行业的春天来了!然而,竞争升维,餐饮不仅没有春天,很可能夏天和秋天都没有,只剩下冬天!

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