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腾讯字节 B 站相继杀入餐饮

  8 月 2 日字节跳动投资餐饮管理公司东方鸿鹄,持股比例达 13%,7 月 28 日,B 站入股上海曾士餐饮,成为该公司的第二大股东,持股比例达 14.9%。上海曾士餐饮掀起了轻奢快餐的概念,旗下品牌粉红汉堡目前在上海拥有十家门店。

  今年以来腾讯陆续出手投资了卤味快餐盛香亭、连锁中式面馆和府捞面等餐饮品牌,字节跳动也两次投资了火锅食材店懒熊火锅、轻食品牌鲨鱼菲特等餐饮品牌。近几年的餐饮热到发紫,引得互联网巨头争相布局餐饮赛道。

  2020 年 9 月腾讯参与和府捞面的 D 轮融资,此举成为了腾讯进攻线下餐饮店的标志。在此之前,腾讯只是参与过奶茶和咖啡等饮品品牌融资。随即 2021 年 4 月,腾讯入股卤味品牌盛香亭,7 月腾讯再次参与和府捞面 8 亿人民币的 E 轮融资。

  腾讯投资董事总经理夏尧在投资和府捞面时表示, 我们看好中国市场快餐行业的机会 。根据中国饭店协会发布的《2021 快餐产业发展报告》显示,随着快餐客群饮食习惯、用餐场景等变化,今年第一季度,中式快餐在快餐市场份额中已超过 85%。中式快餐品牌已经挣脱了西式快餐品牌的打压,搭入了发展的快车道。

  和府捞面将面馆融合书房元素,打造拥有红灯笼、书架的精致就餐环境,同时重新定义中式面馆的定位,不再局限客单价低的面条,而是打造高端产品,借鉴日式拉面搭配小食和饮品的销售方式,同时推出免费续面的营销策略。

  通过被投企业和府捞面和盛香亭来看,二者均属于从传统中式饮食切入,融合国风元素,打造更为纯正的中式就餐场景。值得注意的是,和府捞面和盛香亭在客单价上都高于同品类产品,其中和府捞面的客单价在 45 元左右。

  从兰州拉面、黄焖鸡、杨国福等前浪中式餐饮品牌来看,中式餐饮是最有万店基因的品类。和府捞面的创始人李学林也曾表示希望将和府捞面打造成头部的餐饮品牌,在完成腾讯的 E 轮融资后,和府捞面也表示将继续开店预计在 2021 年内达到 450 家。

  线下餐饮店虽是腾讯投资版图中少有的赛道,但腾讯已经布局餐饮 SaaS 赛道多年,通过互联网 + 的模式助力餐饮行业在数字化方面的转型。这些优势也恰好弥补了需要标准化、数字化支撑的中式餐饮在门店数量上的拓张。

  而对于腾讯而言,关注线下餐饮则更利于微信的流量。夏尧曾在去年十月 表示 腾讯投资关注新消费品牌的另一层意义在于,这些品牌和腾讯小程序、微信等私欲流量结合后会有很多令人惊喜的新机会。

  7 月 28 日粉红汉堡完成数千万 A 轮融资,同时公司的注册资本由 15 万人民币增至 17.65 万。此轮融资的投资方为 B 站。

  B 站一直以拥有最多年轻人、最广泛的文化圈层著称,在平台内活跃的 Z 世代和小众文化也是其最大的护城河,B 站的破圈还是无法离开年轻人的生活,抓住年轻人的心之后 B 站想抓住年轻人的胃。

  粉红汉堡门店最大的特色在于菜单中不局限在传统的汉堡类型,会根据季节不同推出限定产品例如小龙虾汉堡、大闸蟹汉堡等。西式快餐的限定产品并不新鲜,常年垄断西式快餐市场的肯德基、麦当劳也一直在推出限定产品,每次推出均会掀起一小波热度。同时,在门店装修、产品包装、店员制服中,粉红汉堡也坚持使用粉红色,增强门店记忆。

  自粉红汉堡开业后,便引得无数网红打卡,社交媒体上也充满了为其摇旗呐喊的消费者。去年爆火的影视剧《三十而已》也曾在店内拍摄取景。目前,粉红汉堡在上海共拥有十家门店,已然成为一家网红汉堡店。

  鹰集咖啡也同样诞生于上海,是目前炙手可热的精品咖啡品牌之一。通过线下门店 + 快消产品的模式在咖啡赛道中抢占市场,并提出了 日咖晚酒 的概念,在同一家门店提供两类饮品,白天是文艺咖啡店晚上是微醺小酒吧。

  翻开 B 站的投资版图,不难发现 2020 年前其一直局限在文娱方面投资,例如 MCN 机构、游戏、动画等领域。2020 年 B 站曾表示要继续破圈,不再局限二次元。随后,B 站先后投资了连锁咖啡品牌鹰集咖啡、网红汉堡店粉红汉堡。值得注意的是,2020 年后 B 站的投资动作占总投资数量的三分之一。

  首先 B 站平台中一直有美食基因,诞生过几位百万级的美食 UP 主,早已养成了用户在 B 站上观看吃播和美食教程的习惯。其次,B 站曾为美食纪录片《人生一串》开设线下体验店,尝试影视 IP 和线下店的联动,拓宽一条新的商业路。同时在 B 站的财报中,餐饮也站在前五名广告主的队列中。

  被投的两家企业均是目前年轻人热爱的网红品牌,围绕年轻人做的餐饮投资似乎是 B 站投资的一条新策略。

  2021 年 8 月 2 日,字节跳动入股东方鸿鹄,成为其第二大股东,后者的主要经营范围是餐饮管理、酒店管理。2020 年字节跳动开始进军餐饮,5 月 28 日字节跳动以千万级人民币的天使轮规模投资了火锅超市品牌懒熊火锅,并在 2021 年 2 月 24 日参与懒熊火锅近亿人民币的 A 轮融资。

  随后的 2021 年字节跳动持续加码,3 月 2 日投资酒类品牌厚雪酒业、5 月 7 日字节跳动参与了轻食品牌鲨鱼菲特近亿元人民币的 B 轮融资、6 月 16 日参与咖啡品牌 Manner 的战略融资、7 月 9 日字节跳动数千万人民币投资了长沙柠檬茶饮品牌柠季。

  字节跳动频频现身于餐饮赛道,和腾讯偏爱的中式餐饮不同,字节跳动投资的轻食、柠檬茶、火锅超市均属于较为细分的行业。

  另一方面,字节跳动从 2020 开始不断进攻本地生活业务,抖音在 2020 年 3 月升级企业号,推出团购功能、6 月星图平台上线 月企业号页面上线酒店预订、门票预订按钮、10 月抖音推出我和我的家乡活动,鼓励用户添加 POI 定位拍摄内容、11 月推出心动餐厅活动、12 月推出城市大玩家活动,鼓励用户拍摄各类探店视频。

  2020 年 12 月,字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的 本地生活直营业务中心 。在员 SMB(中小型客户)业务线撤销后,约一万名员工将在 2021 年 1 月调整至该中心。围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

  近日抖音又开始内测外卖业务,推出心动外卖,继续向本地生活发起冲锋的号角。由此来看,今年字节跳动在餐饮方面的不断投资似乎和加强本地生活业务有关。

  通过数字化赋能供应链和运营成为了拓张店面数量的必需品,营收、采购数字化有利于降低单店成本,基于数据可视化展示更有利于及时调整方向降低损失。

  打造差异化竞争点成为破局的重要因素。通过和府捞面、拧季、粉色汉堡等餐饮品牌可以看出差异化的重要性,和府捞面将面和书房融合、拧季则通过主打绿色在茶饮赛道破局、粉色汉堡通过风格和季节限定成为网红。

  在新消费浪潮下,餐饮品牌通过升级已有的赛道发展,不仅降低了用户教育的成本,也赶上了 Z 世代年轻人消费观念转变的浪潮。

  经过疫情洗礼后的餐饮市场,留下的都是抗风险能力较强的玩家,未来几年,餐饮行业的投融资热度只会只增不减,但在浪潮下,餐饮企业仍要坚守内心,修炼好内功后,才能真正迎来资本和市场的春天。

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